Managementsamenvatting schrijven: de executive summary van je offerte

Wat is een managementsamenvatting in een offerte?

Een managementsamenvatting, in het Engels executive summary, is de korte samenvatting vooraan in je offerte, geschreven voor wie beslist. Hij is geen inleiding, maar het antwoord op de vraag van de beslisser: waarom zou ik met deze leverancier verder gaan?

Een artikel van de Association of Proposal Management Professionals (APMP), de vakvereniging voor offerteschrijvers, noemt de managementsamenvatting het onderdeel dat het kritischst wordt bekeken: er zijn beoordelaars die alleen de samenvatting lezen. In het vakblad van APMP beschrijft een andere auteur die lezers als vaak niet-technisch, en lezend in scanmodus.

Wie leest de samenvatting van je offerte?

Bij een private tender beslist zelden één persoon. De directeur of budgethouder tekent, de gebruikers kijken naar de praktijk, inkoop naar prijs en voorwaarden. Wie dat zijn en hoe je ze leert kennen, lees je in de DMU.

De managementsamenvatting is voor wie in die groep het minst leest en het meest beslist. De gebruikers en inkoop lezen daarna de hoofdstukken die over hen gaan. Schrijf de samenvatting zo dat iemand die het vak niet kent, hem begrijpt zonder de rest van de offerte erbij.

Waarom de conclusie vooraan staat

Journalisten schrijven volgens de omgekeerde piramide: het belangrijkste eerst, de details daarna. Nielsen Norman Group, een onderzoeksbureau voor gebruiksvriendelijkheid, legt uit waarom dat werkt. Sommige lezers hebben maar tijd voor één alinea of zelfs één zin, en weten dan toch waar het over gaat. Een overzicht vooraf geeft de lezer bovendien een kader waarin hij de details daarna beter begrijpt.

De Style Manual van de Australische overheid voegt daaraan toe dat lezers binnen een paar seconden besluiten of ze verder lezen, dat de aandacht afneemt naarmate ze verder komen, en dat sommigen het einde nooit halen. In het leger heet hetzelfde principe BLUF, bottom line up front: het doel van het bericht en de gevraagde actie staan in de eerste regels.

Wie alleen de eerste pagina leest, moet kunnen beslissen.

Hoe schrijf je een managementsamenvatting? De opbouw in zes delen

Het APMP-artikel noemt vier onderdelen: de zakelijke doelen van de klant, een introductie van je oplossing, de prijs en de volgende stappen. Voeg daar de redenen waarom jij en het bewijs aan toe, en je hebt een opbouw in zes delen die bij de meeste offertes werkt.

1. 1De vraag en het belang voor de klantWat wil de klant bereiken, wat gaat er nu niet goed, en wat staat er op het spel als er niets verandert? Gebruik zijn woorden uit de uitvraag en je gesprekken, niet die van je eigen brochure.
2. 2Je oplossing in één zinWat je voorstelt, zo kort dat de lezer het kan doorvertellen. Lukt dat niet in één zin, dan is het voorstel waarschijnlijk nog niet scherp genoeg. De uitwerking komt later in de offerte.
3. 3Drie redenen waarom jijNiet tien, maar de drie redenen die voor deze klant het zwaarst wegen, gekoppeld aan zijn doelen. Een reden die elke concurrent ook kan noemen, is geen reden. Hoe je bepaalt wat jou echt onderscheidt, lees je in onderscheidend vermogen.
4. 4BewijsEén of twee concrete bewijzen: een resultaat met een cijfer uit je eigen werk, een vergelijkbare opdracht, een referent die de klant mag bellen. Zonder bewijs blijven je drie redenen beweringen.
5. 5De investeringDe totaalprijs, of de bandbreedte als de klant kan kiezen, met de vermelding of het exclusief of inclusief btw is, en waar de opbouw staat. Een beslisser die de prijs moet zoeken, gaat zoeken bij de concurrent.
6. 6De volgende stapWat de klant nu doet, en wanneer. Een concrete datum voor een toelichting of een akkoord werkt beter dan een algemene uitnodiging om contact op te nemen.

Hoe de samenvatting zich verhoudt tot de rest van de offerte, van begrip van de vraag tot voorwaarden, lees je in offerte schrijven.

Executive summary voorbeeld: een korte managementsamenvatting

Een fictief voorbeeld. Een schoonmaakbedrijf schrijft een offerte voor een zorgorganisatie met vier locaties. De organisatie, de cijfers, de bedragen en de data zijn verzonnen.

“Jullie willen per 1 april één schoonmaakcontract voor alle vier locaties, met minder klachten van bewoners en minder regelwerk voor jullie facilitair team. Nu werken jullie met drie leveranciers, drie roosters en drie aanspreekpunten.”

“Wij stellen voor: per locatie een vaste ploeg onder één contractmanager, met één rooster dat we in de eerste zes weken samen met jullie teamleiders opstellen.”

“Waarom wij: we werken al jaren in de zorg en kennen de hygiëne-eisen in bewonerskamers. Bewoners zien elke dag dezelfde gezichten, omdat ploegen niet rouleren tussen locaties. En jullie krijgen elke maand één rapportage over alle vier locaties.”

“Bij een vergelijkbare zorgorganisatie met drie locaties daalde het aantal klachten in het eerste jaar met 40 procent. De facilitair manager daar staat je graag te woord.”

“De investering is € 412.000 per jaar exclusief btw voor alle vier locaties. De opbouw per locatie staat in hoofdstuk 6.”

“Graag lichten we het voorstel op 12 maart toe. Geven jullie vóór 20 maart akkoord, dan starten we op 1 april.”

Wat er niet in staat: de geschiedenis van het bedrijf, een opsomming van alle diensten, “betrouwbaar” of “ervaren” zonder bewijs. Elke zin gaat over de klant of bewijst iets voor de klant.

Hoe lang is een managementsamenvatting?

Houd een managementsamenvatting bij een private tender op één pagina, en bij een grote offerte op hooguit twee. Een vaste norm bestaat niet: de twee APMP-artikelen hierboven noemen geen aantal woorden of pagina’s. De maat is wat de beslisser nodig heeft om te besluiten, en niet meer.

Stelt de klant een maximum aan het aantal pagina’s of slides, dan gaat dat voor. Het vakblad van APMP merkt op dat een opmaak met een aparte kolom voor beeld naast de tekst dan minder goed past. Kies in dat geval voor tekst en hooguit één beeld dat echt iets uitlegt. Hoe vorm en eerste indruk meewegen, lees je in de opmaak van je offerte.

Wanneer schrijf je de managementsamenvatting?

Schrijf hem twee keer: een eerste versie aan het begin, als kompas, en een definitieve versie aan het eind.

Het APMP-artikel raadt aan vroeg in het proces te beginnen, bijvoorbeeld direct na de kick-off. Shipley Associates, een trainingsbureau voor offerteteams, noemt het idee dat de proposalmanager de samenvatting pas schrijft als de offerte bijna af is uitdrukkelijk een mythe, en zet in zijn stappenplan zowel het opstellen als het afronden van de samenvatting. Een vroege versie dwingt je om te kiezen: wat is de kernboodschap, welke drie redenen, welk bewijs. Wie daarna een hoofdstuk schrijft, weet waar het naartoe moet.

Aan het eind herschrijf je hem, omdat de offerte onderweg verandert: de prijs is definitief, de aanpak misschien bijgesteld. Controleer dan of elke bewering in de samenvatting ook in de offerte staat, met dezelfde cijfers. Laat hem tot slot lezen door iemand die de offerte niet kent, liefst iemand met de blik van een directeur. Het vakblad van APMP raadt aan concepten eerst te testen bij interne senior lezers.

Schrijf de samenvatting eerst om te weten wat je wilt zeggen, en als laatste om te zeggen wat je hebt geschreven.

Veelgemaakte fouten in de samenvatting van een offerte

Telt een managementsamenvatting mee bij een Europese aanbesteding?

Nee, tenzij de aanbestedingsleidraad erom vraagt. Bij een Europese aanbesteding beoordeelt een commissie je inschrijving op de gunningscriteria die vooraf zijn bekendgemaakt. Het gerechtshof Den Haag bevestigde dat, zoals VBK advocaten beschrijft: een beoordelingscommissie mag alleen oordelen over de vooraf aangekondigde criteria, vanwege de beginselen van transparantie en gelijke behandeling. Een samenvatting die de leidraad niet vraagt, levert dus geen punten op, hoe goed hij ook is.

Vraagt de leidraad wel om een samenvatting, lees dan precies wat erover staat: telt hij mee voor de score, geldt er een maximum, en wat moet erin? Soms is het heel vrij. In een openbare nota van inlichtingen uit een selectiefase antwoordde een opdrachtgever dat de invulling van de managementsamenvatting aan de gegadigde was, zonder specifieke eisen.

• PaginalimietEen samenvatting kost ruimteHeeft je plan van aanpak een maximum aantal pagina’s, dan gaat een samenvatting binnen dat plan af van de ruimte voor je antwoord. In een openbare nota van inlichtingen stond dat bij overschrijding alleen de eerste pagina’s tot het maximum werden beoordeeld.
• Wat telt meeDat verschilt per leidraadDe ene opdrachtgever weigerde in de nota van inlichtingen om voorblad en inhoudsopgave buiten de paginalimiet te houden. Een andere schreef dat het maximum gold exclusief voorblad, inhoudsopgave en bijlagen. Lees het dus na.
• BeterEen korte kern per criteriumBegin elk antwoord op een gunningscriterium met twee of drie zinnen die de kern geven. Dat werkt als samenvatting voor de commissie, en elke zin telt mee bij het criterium waar hij staat.

Twijfel je of een samenvatting meetelt voor de paginalimiet, of of de commissie hem leest, stel er dan een vraag over in de nota van inlichtingen. Waar je de vormeisen in de stukken vindt, lees je in aanbestedingsleidraad lezen. Hoe je per criterium voor punten schrijft, lees je in schrijven voor punten.